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索菲亚对外正式宣布,战略调整为柜类定制专家

时间 : 2020-04-01 08:19:27来源 : 大材研究

摘要:近日,索菲亚对外正式宣布,战略调整为柜类定制专家,这既是战略定位的转变,同时也是核心广告的调整。

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近日,索菲亚对外正式宣布,战略调整为柜类定制专家,这既是战略定位的转变,同时也是核心广告的调整。

注意到,索菲亚的官网已做了调整,“柜类定制专家”这六个字非常醒目地呈现在LOGO上,并且明确地展示了四个品类:衣柜、司米橱柜、电视柜、书柜。

同时,“专业定制柜,就是索菲亚”的广告也出现在了多种场所,并强调39年专注柜类定制。

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这一定位调整之后,引来多方讨论,不看好的声音也是有的,或有观点认为索菲亚的大家居战略受挫,或认为定位走偏了,可能引发柜类定制的跟风竞争。

梳理各方信息,以及结合索菲亚近年来的经营动作,大材研究认为,索菲亚这次发布的战略定位,其实只是把一直做的事情做了总结,用6个字加以概括,主题更加明确,不再像之前那样本质上做着柜类的事情,却盯着全屋配齐的蛋糕。

实质上来讲,并没有对经营路线做本质的调整,更不代表大家居的破产。而且这个柜类定制专家,要比之前“懂空间、会生活”、“定制家,索菲亚”更容易让消费者理解。

首先从索菲亚的主业来看,近年来一直占绝对优势比例的都是衣柜业务,以2018年的数据来看,当年索菲亚的定制衣柜及配套柜类经销商1400多位,专卖店有2600家(不含20m²-60m²的超市店约291家)。

营收方面,衣柜及其配件做到了60多亿元,占总营收的82.9%;2017年是51.57亿元,占比83.7%;同比增速依然高达17.52%。

本质来讲,索菲亚做的就是衣柜及配套柜类业务,而且据财报信息,他们的战略目标当中,一直将巩固衣柜行业领导地位放在关键位置,先要把定制衣柜及其他配套定制家具做精、做大、做强,深化“全屋定制”的大家居战略,接着才是成为大家居解决方案提供者。

而且从2012年以来的动作看,索菲亚确实一直在拓展品类,但是主线没有大的变化,他们推出了酒柜、鞋柜、饰物柜、餐柜、电视柜以及各种根据户型来定制的多功能柜子,从原有的卧室系列、书房系列拓展到客厅系列、餐厅系列等,看起来不停进行的品类扩张动作,但核心一直是定制柜类。

只不过,在这个过程中,索菲亚调整几次核心广告,努力向全屋空间看齐,也就是向大家居努力的痕迹比较明显,比如最早的“定制衣柜就是索菲亚”,这个非常明显地突出了自己的品类优势,就是做衣柜的。

到2013年,换成了“定制家,索菲亚”,这个跳出了衣柜的限制,已经向一个家的定制升级,可以理解为家具的定制,也可以理解为一个家的实现。

到2017年时,索菲亚直接改成了“懂空间,会生活”,这个则从空间入手,看起来把握住了卖产品不如卖空间的逻辑,但要把这句话讲明白,让消费者认可,并配套对应的渠道与终端落地,市场空间确实更具想像力,但推行难度上升了N倍。

这次换成柜类定制专家,相当于是在最早的“定制衣柜就是索菲亚”基础上,增加了橱柜、书柜、餐柜、电视柜等其他柜类产品,开辟柜类这条更宽的赛道。

对比之前的定制家、空间来讲,多了一些聚焦,更能让消费者看懂这是干什么的。

而且与这个定位相配合的“专业定制柜,就是索菲亚”,看起来只是在“定制衣柜就是索菲亚”基础上调整了几个字,但这一调整,中间经历了数年时间的探索。

而这些年里,一大批衣柜硬核对手逐渐强大,比如欧派家居, 2018年衣柜业务做到了已经做到了2113家门店,营收高达41.5亿元,比2011年的4.34亿元增加了近9倍。

认为,如果索非亚确实能够实现“专业定制柜,就是索菲亚”的普遍市场认可,成为全屋柜类定制的首选品牌,并且在后续的营销与终端落地上跟进得力,那么,它还是很有可能把柜类这条线跑通,迎来新一轮大增长的时期。

但做到这一点,自然也是不容易的,一是目前橱衣两大主流柜类产品里,格局相对稳定,这里面要想寻求高增长,估计只有想办法挤掉中小玩家们,或者等着其他硬核对手出错。

二是电视柜、书柜等全屋定制柜产品,市场容量比较大,但目前这些品类还缺乏足够强势的品牌,消费者普遍缺少明确的品牌认知,索菲亚要想成为这些柜类的首选品牌,需要加油。

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虽说索菲亚提出大家居战略已有几年,但现实情况并不理想,以2019年第三季度的数据看,整个营收里,80.82%来自索菲亚定制家具的销售,家具家品才占5.74%,木门才占2.53%,提升空间非常大。

第二主力品类还在打造中,同时离全屋配齐的目标还有很远。

那么,这一次战略定位调整后,大家居是否会继续推行?索菲亚是不是只做柜类定制专家了?

大材研究认为,这种大转变应该不会,目前索菲亚涉足的品类格局比较清晰,一方面,全屋定制家具的布局明确,主要包括橱柜、衣柜、书柜、电视柜等柜类产品,也就是柜类定制。

另一方面,木门、地板等,还有床垫、饰品、窗帘、沙发等配套家居用品,已经有了一定的积累,营收规模虽不大,但作为新的增长点,应该会继续推进,只不过投入力度估计不会明显增加,索菲亚近年增速不算理想,估计还是想腾出手来,将柜类做得更强。

大材研究注意到,索菲亚木门开了专门的官网,由索菲亚华鹤门业运营,而后者还有华鹤木门。

从实际举动来看,索菲亚探索大家居业态的步伐一直没有停止,也就是满足消费者一站式家居消费的需求,这种做法长期保持了努力。

2017年底时,索菲亚曾鼓励经销商开千平米大店,出样产品包括衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等,提供拎包入住的全部解决方案。

到2018年底,这种大家居店开了98家,当时计划的是2019年开150个大家居店。据2019年第三季度财报,索菲亚公布的数据是,经销商加快了开大店的速度,截止9月底开出191家大家居店,继续推进公司的大家居战略。

那么,索菲亚彻底地调整成“柜类定制专家”之后,是不是意味着会放弃一部分大家居客户?对非柜类产品的经营是否会产生不利影响?

认为,这个影响应该不会很大,就索菲亚这个品牌来讲,并不是所有品类使用的统一品牌,橱柜是司米,木门是米兰纳MILANA与华鹤、地板是易福诺,而索菲亚这个品牌,主要用在衣柜、配套家居产品上。

我们可能知道欧派卫浴,但很少听说索菲亚木门、索菲亚地板,当然确实有索菲亚木门,只不过影响力还不足以稀释主品牌,我们所知道的,主要还是索菲亚的柜子。客观来讲,索菲亚给木门、地板、配套家居产品的背书并不强。

值得注意的是,柜类定制专家提出之后,对经销商运营大家居会有一定的影响。以后在大家居店里,经销商同时销售衣柜、橱柜等柜类产品,还有木门、沙发、窗帘等众多配套,要注意给大家居一个专门的定位。

毕竟伴随柜类定制专家这种认知度的上升,就容易分散对大家居的关注。涉及索菲亚的产品时,强调柜类定制专家;推木门、窗帘等品类时,可能要淡化索菲亚。

对消费者来讲,根本没必要去强调索菲亚是做大家居的。你说自己什么都做,什么都有,可能别人觉得你并不专业。跨界往往是有边界的,柜类产品在消费者眼里,往往被视为一个大类,衣柜做得好,电视柜、鞋柜、书柜一般也不差。

比如宝洁的规模很大,但每个品类里,大多采用独立的品牌名称,并不是宝洁,比如洗头液品牌,是飘柔、海飞丝;尿不湿品牌,是帮宝适;洗衣粉品牌,是碧浪、汰渍等。

这种理想的格局自然是很多人想实现的,但前提条件是,要想实现全线推进的大好局面,每个品类所主推的品牌,必须拥有足够的市场影响力,这是索菲亚目前不具备的,倒不如回归自己擅长的、一直在做的主营业务,努力再上一个台阶。

有些人觉得觉得弄个好定位、好广告,就能大获成功,这个可能性极小。这种定位调整能否成功,核心广告语的提炼与推广只是起步,根本还是取决于后续的市场系统推动力。

对一家公司来讲,从定位出发,整个战略的调整,每隔一个阶段就会进行。专注与死磕一种战略路径,可行。但审时度势,量力而行,及时做出改变,也是一种明智的选择。

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